Lanzar una estrategia de Account-Based Marketing no es “probar a ver qué pasa”. Si empiezas ABM sin una base clara, lo más probable es que termines frustrando a ventas, quemando presupuesto y concluyendo —erróneamente— que “esto del ABM no funciona”.
Bien ejecutado, ABM cambia la conversación dentro de la empresa: menos leads que nadie quiere, más alineación con ventas, mayor control del gasto y una percepción muy distinta del valor real de marketing. Pero ese impacto no llega solo por activar una plataforma.
Antes de dar el primer paso, hay cinco decisiones estratégicas que conviene resolver desde el inicio.
1. La lista de cuentas no es un entregable, es una conversación
Uno de los errores más comunes es pensar que el ABM empieza y termina con “la lista de cuentas objetivo”. En la práctica, esa lista casi nunca está tan bien definida como creemos, ni siquiera por el propio equipo comercial.
En lugar de obsesionarte con nombres desde el primer día, empieza por afinar el perfil de cliente ideal con más profundidad de la habitual. No basta con “empresas medianas” o “directores financieros”. Hay que concretar sectores, rangos reales de empleados, límites inferiores y superiores de facturación, complejidad operativa, madurez digital.
Cuando construyas la primera lista, muéstrala con nombres y apellidos a los stakeholders. Ese momento es clave. Es ahí donde aparecen los “sí, pero no este”, “este nunca nos va a comprar” o “aquí falta tal tipo de empresa”. Esa fricción inicial es sana: convierte una suposición en un consenso.
Y solo después viene la conversación incómoda pero necesaria: el presupuesto. ABM funciona mejor con listas pequeñas y bien trabajadas, pero si el presupuesto es demasiado bajo, no habrá cobertura suficiente para generar impacto. Ajustar tamaño de lista, tiempo y CPM es parte del diseño, no un detalle operativo.
2. La publicidad en ABM no está pensada para captar leads
ABM obliga a replantear el papel de cada canal. La publicidad display en ABM no es un imán de leads, es conciencia de marca hipersegmentada.
Tus compradores verán los anuncios muchas veces y, en muchos casos, no harán clic. Buscarán tu marca directamente, escribirán la URL o volverán días después. Eso no es un fallo del canal: es el comportamiento esperado. Por eso es clave trabajar con plataformas que midan correctamente las conversiones por visualización.
Si necesitas generación directa de contactos, el display no debería cargar con esa responsabilidad. Para eso existen otras tácticas, como la sindicación de contenidos, especialmente cuando no tienes emails directos dentro de las cuentas objetivo.
3. ABM es un juego largo, muy largo
ABM no es una campaña puntual, es una estrategia always-on. Pretender resultados en semanas es uno de los caminos más rápidos al fracaso.
Las cuentas objetivo no cambian constantemente. Siguen ahí hasta que compran, amplían contrato o se descartan conscientemente. Eso exige continuidad. Los mensajes pueden —y deben— evolucionar cada trimestre, pero la presencia debe mantenerse durante meses.
Si buscas resultados rápidos para justificar el canal, ABM no es la herramienta adecuada. Si buscas construir familiaridad, confianza y demanda latente en cuentas estratégicas, entonces sí.
4. Ventas no es un espectador, es parte del sistema
ABM sin ventas no es ABM. Es solo publicidad cara.
La implantación de ABM introduce métricas nuevas, vocabulario nuevo y formas distintas de interpretar el interés del comprador. Si el equipo comercial no entiende qué significan esos indicadores, los ignorará.
Lo ideal es que ventas vea exactamente los mismos datos que marketing: visitas recurrentes, picos de actividad, señales de “calentamiento” de cuentas. Y no todo el equipo tiene que subirse al barco desde el principio. Empieza con un grupo reducido, con vendedores curiosos y abiertos al cambio. Ajusta con ellos y luego escala.
5. Deja de medir clics y empieza a medir relación
Los clics y las impresiones siguen siendo útiles para validar salud de campaña, pero no explican el éxito real de ABM.
ABM va de relación. Las preguntas importantes no son cuántos clics hubo, sino si las cuentas objetivo:
– Visitan el sitio con más frecuencia
– Navegan más páginas
– Empiezan a identificarse rellenando formularios
– Contactan directamente con el equipo comercial
– Generan más oportunidades influenciadas por marketing
Cuando mides eso, el impacto se vuelve evidente. Pasas de cuentas frías a cuentas que reconocen tu marca y saben qué haces cuando llega el momento de decidir.
ABM funciona, pero solo si empiezas bien
ABM no es una táctica milagro. Es una estrategia que exige claridad, paciencia y alineación. Si defines bien a quién quieres influir, aceptas que el impacto es progresivo y mides lo que realmente importa, los resultados llegan.
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