Cuando mensajería, datos y cultura se alinean, el marketing acelera. El proceso de compra B2B puede parecer bastante estandarizado en todo el mundo. Pero la forma en la que las marcas se comunican, generan confianza y convierten leads sigue estando profundamente influida por la cultura, el contexto tecnológico y los hábitos locales.
Mirar a Asia hoy es como ver el futuro de muchos mercados occidentales, solo que con menos apego al email y más foco en conversación, datos propios y relaciones directas.
Aquí va un recorrido por lo que está funcionando en China, Japón e India —y por qué los markethers B2B de otros mercados deberían tomar nota.
China: el marketing B2B vive dentro del chat
En China no existe un equivalente claro a LinkedIn como eje del networking B2B. En su lugar, WeChat lo es todo.
Lo personal y lo profesional conviven en el mismo entorno. Y el email, tal como lo conocemos en Occidente, tiene un peso muy secundario.
Según explica David Ketchum, CEO de Current Asia, contactar a alguien por WeChat o por su número de móvil vale mucho más que tener su email. Esa diferencia cultural llevó a Tencent a lanzar WeCom, la versión empresarial de WeChat.
Qué hace especial este enfoque
WeCom no es solo mensajería:
- segmentación de clientes,
- seguimiento de canales,
- mensajes plantilla,
- análisis de comportamiento,
- espacios de trabajo para ventas,
- integración con CRM y herramientas SaaS.
Para muchas empresas chinas, WeCom es el CRM. Eso crea un reto enorme para multinacionales que intentan imponer stacks occidentales sin adaptarlos.
Caso real: leads sin silos
Una plataforma de venta de repuestos en la nube utilizó un CRM integrado con WeCom para capturar leads desde anuncios, contenidos y eventos. El resultado:
- tasa de conversión del 2% al 6%,
- eliminación de silos,
- visibilidad total para ventas, operaciones y dirección,
- adopción inmediata por el equipo comercial.
La clave no fue la herramienta. Fue centralizar la conversación donde ya estaba el cliente.
Japón: las tarjetas de visita como oro para el ABM
En Japón, las tarjetas de visita (meishi) llevan más de un siglo siendo parte esencial del mundo empresarial. El problema histórico:
acababan acumuladas en cajones… sin convertirse en datos útiles.
Eso cambió con herramientas como Sansan, que permiten:
- escanear tarjetas con el móvil,
- centralizar contactos a nivel empresa,
- integrarlos con CRM y automatización de marketing.
Para Ichiro Niwayama, fundador de Symphony Marketing, estas soluciones se han convertido en una fuente clave de first-party data para estrategias ABM.
Mientras en EE. UU. las tarjetas de visita pierden relevancia, el aprendizaje es claro: el valor no está en el formato, sino en convertir cada interacción en un activo compartido.
India: tecnología, comunidad y propósito
India se ha consolidado como uno de los grandes hubs tecnológicos del mundo, con una comunidad startup enorme y un perfil de fundadores muy digital.
Desde Delhi, Rajesh Kumar destaca varias claves:
- Estrategia developer-first. Permitir el uso gratuito del software, fomentar meetups y conferencias técnicas, y dejar que la adopción crezca de forma orgánica.
- Fundadores como narradores. Para muchos, emprender no es un trabajo, es una misión. Ayudarles a contar su historia mediante eventos y espacios de liderazgo de pensamiento acelera la adopción.
- Entender la diversidad real de Asia. No existe “el mercado asiático”. Japón, China, India, el Sudeste Asiático y Oceanía son mundos distintos.
- El poder de los conglomerados familiares. En mercados como Japón, Corea o India, llegar a la cúpula familiar es más efectivo que una estrategia puramente sectorial. Un caso de éxito en una unidad puede abrir puertas en todo el grupo.
Patrones comunes que el B2B occidental debería observar
1. El chat como canal principal
Fuera de EE. UU., el email no es el rey.
Apps como:
- WhatsApp,
- WeChat,
- LINE,
ya tienen versiones B2B con:
- analítica,
- automatización,
- y conexión con el stack martech.
La lección es clara: si tu mensaje no está donde el cliente ya conversa, no existe.
2. Privacidad y control de datos
La expectativa de respeto a la privacidad es global.
Herramientas como:
- centros de preferencias,
- gestión de solicitudes de datos,
- y progressive profiling,
ya no son opcionales, ni siquiera en B2B.
3. Sostenibilidad como argumento de valor
Lo que empezó como obligación regulatoria en algunos países se está convirtiendo en diferencial competitivo.
Los mensajes que incluyen pruebas ESG claras empiezan a pesar más en la decisión de compra.
La gran lección de Asia para el B2B global
Más allá de herramientas o canales, Asia nos muestra algo fundamental:
El marketing B2B funciona mejor cuando la tecnología se adapta al comportamiento cultural, no al revés.
Menos dependencia del email.
Más conversación directa.
Más datos propios.
Más coherencia entre mensaje, canal y contexto.
¿Tu estrategia B2B sigue pensada solo para email y formularios?
Si tu empresa:
- depende de leads B2B,
- siente que el email cada vez convierte menos,
- o nota fricción entre marketing y ventas,
quizá no sea un problema de mensajes…
sino de canales, estructura y experiencia.
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