Durante años, la batalla en Google Ads fue clara: estar arriba del todo. Mejor Quality Score, mejor puja, mejor anuncio. Hoy ese tablero ha cambiado. Con la llegada masiva de Google AI Overviews, el verdadero reto ya no es solo superar a otros anunciantes, sino conseguir aparecer por encima del propio bloque de IA. Y eso, en muchos casos, ya no depende únicamente del presupuesto.
Lo que está ocurriendo en las SERP afecta directamente a la visibilidad, al CTR y, en última instancia, a los ingresos.
La realidad incómoda: el top ya no siempre es visible
Los datos más recientes muestran algo preocupante: aproximadamente una de cada cuatro veces, los anuncios no aparecen por encima del AI Overview. Eso significa que incluso campañas bien optimizadas pueden quedar fuera del primer impacto visual. En keywords de alto valor, perder ese espacio no es un matiz: es un golpe directo al ROI.
Lo más relevante no es solo que ocurra, sino que no ocurre igual para todos.
Sectores ganadores… y sectores en riesgo
Hay industrias que, por su naturaleza, logran mantener sus anuncios por encima del bloque de IA con bastante consistencia. Otras, en cambio, están claramente penalizadas.
- Viajes, energía, servicios financieros y retail suelen conservar visibilidad superior en la mayoría de búsquedas. Aun así, incluso aquí el riesgo no desaparece: perder un 20–25% de impresiones “premium” duele cuando hablamos de volumen.
- Salud es el caso más extremo. En búsquedas relacionadas con este sector, los anuncios quedan por debajo del AI Overview en la mayoría de ocasiones. Google prioriza respuestas “expertas” y explicativas, relegando lo comercial.
- Gaming vive en la volatilidad total: unas veces arriba, otras abajo. Literalmente, una moneda al aire.
Conclusión clara: el impacto de la IA no es homogéneo, y tratar todas las campañas igual es una receta para perder eficiencia.
El verdadero problema está en el móvil
Si hay un lugar donde AI Overviews hacen daño de verdad, es en la búsqueda móvil.
La razón es simple: menos espacio, más scroll, menos paciencia.
En pantallas pequeñas, un AI Overview largo puede ocupar todo lo visible. Un anuncio situado “técnicamente arriba”, pero justo debajo de ese bloque, es prácticamente invisible.
Algunos patrones que ya se repiten:
- Sectores que funcionan bien en desktop se desploman en mobile.
- En industrias complejas, el móvil se convierte en un filtro brutal de visibilidad.
- La estrategia “one-size-fits-all” por dispositivo deja de tener sentido.
Hoy, optimizar sin diferenciar mobile y desktop es asumir pérdidas.
El mito roto: no siempre ganan las keywords más transaccionales
Durante años, la lógica fue clara: keywords cortas = intención de compra = mejor inversión.
La IA está rompiendo ese modelo.
En varios sectores, los anuncios funcionan mejor en búsquedas más largas y aparentemente informativas. En esas consultas, los anuncios logran situarse por encima del AI Overview con mayor frecuencia.
Esto abre una oportunidad estratégica enorme:
- Captar usuarios en fases de investigación.
- Ganar visibilidad cuando la IA aún no monopoliza la respuesta.
- Acompañar al usuario antes de que “decida” dentro del propio resumen de Google.
Paradójicamente, evitar keywords informativas puede estar haciéndote perder las mejores posiciones.
El nuevo juego no es pujar más, es pujar mejor
La lección no es alarmista, pero sí clara: el Paid Search ahora exige precisión quirúrgica.
Algunas preguntas que cualquier responsable de marketing debería hacerse ya:
- ¿Qué keywords siguen apareciendo por encima del AI Overview y cuáles no?
- ¿Dónde pierdo visibilidad en mobile y dónde aún tengo margen?
- ¿Estoy desaprovechando búsquedas largas que me darían mejor posición relativa?
- ¿Mi anuncio aporta algo que la IA no puede dar?
Porque aquí está la clave: si tu anuncio no ofrece un motivo claro para salir del resumen de IA, no habrá clic.
La IA informa. Tu anuncio debe convencer, tranquilizar y activar.
Qué están haciendo las marcas que se adaptan antes
Las cuentas que mejor se están defendiendo frente a AI Overviews suelen compartir patrones claros:
- Estrategias diferenciadas por dispositivo.
- Revisión constante de posición real en SERP, no solo ranking medio.
- Apuestas inteligentes por keywords mid-funnel.
- Copys que enfatizan urgencia, garantías, confianza y diferenciación humana.
No se trata de luchar contra la IA.
Se trata de entender dónde puedes ganarle espacio.
El Paid Search ha cambiado. Tu estrategia también debería hacerlo.
AI Overviews no van a desaparecer. Al contrario: cada mes ocupan más búsquedas y más espacio.
Las marcas que sigan gestionando Google Ads como en 2022 verán caer su visibilidad sin entender por qué. Las que se anticipen, ajusten y midan bien, seguirán capturando demanda incluso en este nuevo escenario.
En MARKETHERS realizamos una auditoría SEO gratuita, adaptada específicamente a cómo la IA está afectando a tu sector, tus keywords y tu visibilidad real en Google.
No es un informe genérico. Es un análisis accionable para detectar:
- dónde estás perdiendo espacio frente a AI Overviews,
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