La compra ya no ocurre dentro de un embudo. Ese modelo lineal —conciencia, interés, consideración, decisión— describe un pasado que ya quedó atrás. Hoy, los compradores investigan por su cuenta, saltan entre canales, comparan reseñas, consumen contenido digital a demanda y, en muchos casos, hablan con ventas solo al final… o nunca.

A esto se suma otro cambio estructural: presupuestos más ajustados, expectativas de crecimiento más altas y una oleada de inteligencia artificial integrada en cada punto de contacto. El resultado es un escenario en el que el marketing tradicional se queda corto para guiar al comprador moderno.

Cuando los compradores ya no siguen tu camino (ni tu secuencia)

Durante años, marketing ha intentado compensar esta pérdida de control multiplicando iniciativas. Hoy, una empresa promedio ejecuta más de 200 campañas al año; en B2C, más de 500. Pero mientras los volúmenes de campañas aumentan, la efectividad cae.

¿Por qué? Porque el recorrido ya no es lineal, sino una red caótica de interacciones digitales y presenciales, impulsadas por momentos, contextos y decisiones instantáneas.

El funnel empieza a crujir

Este comportamiento fragmentado convierte al antiguo embudo en un mapa impreciso. A eso se suma la presión interna: presupuestos -15% en 2024, pero metas de crecimiento cada vez más altas.

Los datos reflejan la tensión:

• 87% de los líderes de marketing reportaron problemas de performance en campañas
• Casi la mitad tuvo que cancelar campañas por resultados insuficientes
• Los fallos ocurren en todas las etapas, no solo al final

El embudo de ventas no está generando el retorno esperado. Y si marketing insiste en operar como si nada hubiese cambiado, la percepción desde dirección será clara: «esto no funciona».

La impaciencia del C-suite

Este desajuste ya llegó a la dirección. Apenas un tercio de los CEOs y CFOs dicen estar alineados con sus CMOs respecto al impacto real del marketing en el negocio. Y solo 22% afirma tener claridad sobre lo que marketing es responsable de lograr.

Aun cuando los resultados se cumplan, el reconocimiento no llega: menos del 50% de los CMOs que sí cumplieron objetivos fueron percibidos como «excediendo las expectativas». En otras palabras, lograr las metas ya no basta.

La presión hoy es existencial: marketing debe justificarse como motor del negocio.

El nuevo arquetipo: el CMO «market-shaper»

Gartner plantea un contraste evidente:

• Operadores: CMOs que gestionan eficientemente la función
• Market-shapers: CMOs que usan insights para definir la estrategia del negocio

La diferencia de impacto es brutal:

• Un CMO promedio tiene 11% de probabilidad de superar expectativas
• Un CMO market-shaper tiene 88%

Eso significa 8 veces más influencia y un rol decisivo en crecimiento y rentabilidad.

Las empresas lideradas por market-shapers son 2,6 veces más propensas a cumplir objetivos de ingresos y beneficios. Ellos no ejecutan marketing: diseñan mercado.

IA integrada: el nuevo motor invisible del recorrido de compra

La próxima ola no es IA «externa», sino IA incorporada en todas las herramientas que ya usamos. Gartner estima que en 2026 más del 80% del software empresarial integrará capacidades de IA generativa, frente al 5% actual.

CRM, ecommerce, apps, chat, email, todo será IA por defecto.

Esto implica que:

• Los compradores recibirán respuestas personalizadas sin intervención humana
• Las decisiones se acelerarán
• La experiencia será hiperrelevante e inmediata
• Las interacciones serán continuas y no secuenciales

En otras palabras, el comprador se mueve dentro de un entorno de IA, no dentro de un funnel.

El nuevo rol del marketing: orquestar, no empujar

Los responsables de marketing deben transicionar de gestores de embudos a diseñadores de experiencias continuas. Esto exige cuatro movimientos:

1) Clarificar el rol de marketing

Dejar claro qué impacto tiene en crecimiento, en términos que el CEO entienda.

2) Integrarse con otras áreas

Romper silos y vincular iniciativas a objetivos corporativos reales.

3) Adoptar comportamientos «market-shaper»

Mirada externa, escucha profunda, anticipación y visión estratégica.

4) Aprovechar la IA integrada

Liberar tiempo operativo y enfocarse en creatividad, estrategia y experiencia.

Los compradores ya no viven en funnels

Siguen un mapa que cambia cada hora, influido por IA, datos, reseñas, videos, recomendaciones, automatizaciones y decisiones autónomas.

El embudo sigue siendo una lente útil, pero ya no explica la realidad.

Si el marketing de tu empresa aún depende de ese modelo, estás planificando para un comportamiento que los compradores ya abandonaron.

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