Las empresas nunca han invertido tanto en automatización y personalización como ahora. Y, sin embargo, el resultado se repite una y otra vez:
- herramientas infrautilizadas,
- experiencias de cliente fragmentadas,
- y un retorno muy por debajo de lo prometido.
El problema no es tecnológico. Es humano. Cuando las habilidades no evolucionan al mismo ritmo que las herramientas, la tecnología de marketing se convierte en un gasto… no en una ventaja competitiva.
El verdadero cuello de botella del marketing tecnológico
Los stacks de marketing son cada vez más complejos:
- CRMs,
- CDPs,
- plataformas de automatización,
- herramientas de IA,
- analítica avanzada,
- personalización multicanal.
Pero muchas organizaciones siguen operando con:
- equipos en silos,
- perfiles generalistas desbordados,
- falta de ownership claro,
- y roles mal definidos.
El resultado es predecible: tecnología potente, pero mal conectada a la estrategia.
Para desbloquear el verdadero valor del martech, hay tres roles que se han vuelto críticos.
1. Channel Marketers: los orquestadores del caos
Los channel marketers son quienes convierten la estrategia en ejecución coherente.
Su función no es “gestionar un canal”, sino coordinar todos:
- email,
- paid media,
- web,
- contenidos,
- automatizaciones,
- y cada punto de contacto con el cliente.
Por qué este rol es clave
- Rompe silos entre equipos y plataformas.
- Asegura consistencia de mensaje en todos los canales.
- Alinea el martech con objetivos reales de negocio.
- Evita duplicidades, fricciones y esfuerzos inútiles.
Sin este rol, cada canal optimiza “lo suyo”… y el cliente recibe una experiencia inconexa.
2. Especialistas en personalización: de campañas genéricas a experiencias relevantes
La personalización ya no es un “nice to have”. Es expectativa básica.
Pero personalizar bien no significa solo usar el nombre del usuario en un email.
Los especialistas en personalización combinan:
- datos de cliente,
- estrategia de contenidos,
- y herramientas martech,
para diseñar experiencias realmente relevantes, a escala.
Qué aportan al negocio
- Mayor engagement y conversión.
- Mejores tasas de retención y fidelidad.
- Uso inteligente del dato, no invasivo.
- Personalización alineada a objetivos, no a ocurrencias.
Este rol permite pasar de “campañas para todos” a relaciones significativas.
3. Data & Analytics: donde la tecnología del marketing se convierte en decisión
En un entorno saturado de datos, no gana quien tiene más dashboards, sino quien sabe interpretarlos.
Los perfiles de data y analítica transforman:
- datos dispersos,
- señales de comportamiento,
- outputs de IA,
en decisiones accionables.
Su impacto real
- Mejor toma de decisiones estratégicas.
- Optimización continua de campañas.
- Medición real de ROI, más allá del vanity traffic.
- Ventaja competitiva basada en insight, no en intuición.
Sin este rol, el martech genera datos… pero no valor.
El equilibrio que marca la diferencia: hard skills + soft skills
Las organizaciones que mejor aprovechan su martech tienen algo en común:
no solo invierten en tecnología, invierten en personas.
Y no solo en skills técnicas:
- analítica,
- IA,
- data engineering,
sino también en:
- comunicación,
- colaboración,
- adaptabilidad,
- pensamiento estratégico.
Es esta combinación la que permite cerrar la brecha entre herramientas y resultados.
El cambio de liderazgo que el marketing tecnológico exige hoy
El rol del líder de marketing ha cambiado.
Ya no basta con:
- elegir herramientas,
- aprobar presupuestos,
- o lanzar campañas.
Hoy liderar marketing implica:
- diseñar equipos con roles claros,
- apostar por especialización,
- fomentar aprendizaje continuo,
- y crear estructuras ágiles y colaborativas.
Las empresas que lo hacen:
- maximizan su inversión tecnológica,
- ofrecen experiencias diferenciadas,
- y convierten el martech en ventaja estratégica.
Las que no… acumulan herramientas que nadie exprime.
No son las plataformas. Son las personas.
El futuro del marketing no lo decidirán las herramientas más sofisticadas, sino quién sabe usarlas mejor.
Los líderes que entiendan esto a tiempo convertirán el martech en crecimiento real. Los que no, seguirán preguntándose por qué “con tanto software” los resultados no llegan.
¿Tu stack de marketing está infrautilizado?
Si sientes que:
- tienes demasiadas herramientas y pocos resultados,
- la personalización no escala,
- los datos existen pero no guían decisiones,
- o marketing y negocio no terminan de alinearse,
probablemente el problema no sea la tecnología…
sino la estructura y los roles.
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- tu stack actual,
- cómo están definidos (o no) los roles,
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