Durante años hemos dado por hecho que, cuando un lead alcanza cierto score, hay que actuar rápido: llamada, email, recordatorio, “solo quería saber si habías visto…”. Pero ¿y si ese reflejo automático fuera parte del problema?
Planteemos un experimento incómodo: ignorar por completo las señales de “alta intención”. Sin llamadas, sin emails, sin empujones. Solo observar. Si alguien está realmente interesado —según nuestros propios sistemas—, ¿no debería acabar contactando por su cuenta?
Eso es exactamente lo que se ha puesto a prueba durante las últimas seis semanas.
El experimento: observar en lugar de perseguir
Utilizando herramientas de detección de intención, se definieron parámetros claros basados en ICP, buyer personas y señales first-party y third-party. Para entrar en el experimento, un visitante debía cumplir dos condiciones mínimas:
– Permanecer al menos 28 segundos en la web
– Visitar dos o más páginas
Sin campañas de nurturing. Sin SDRs al acecho. Sin HubSpot disparando workflows.
Solo silencio.
Los resultados: actividad sin contacto
Tras eliminar competidores y perfiles irrelevantes, aparecieron 15 visitantes “cualificados” en los últimos 45 días:
– 10 con intención moderada
– 3 con intención alta
– 2 con intención muy alta
Según las herramientas, claro.
El caso más llamativo fue el de un visitante que regresó 24 veces en dos semanas, acumuló más de 26 minutos de navegación y exploró páginas como Equipo, Servicios, Soluciones y Blog. Si ese comportamiento no es “caliente”, ¿qué lo es?
Y aun así, ni un formulario. Ni una llamada. Ni un email.
Entonces… ¿por qué no convirtieron?
Al analizar con más calma, aparecieron varias razones bastante menos sorprendentes de lo que parece:
- Datos imperfectos. Algunos perfiles estaban mal categorizados: personas asociadas a empresas donde ya no trabajaban, o roles desactualizados.
- Lenguaje inflado. Llamar “lead” a cualquier visitante con cierto patrón de navegación es una exageración peligrosa. En muchos casos no son leads; son simplemente respuestas pasivas.
- Exploración sin intención de compra. Algunos usuarios investigaban para terceros, estaban curioseando o comparando sin urgencia real.
- Naturaleza del servicio. No todos los negocios venden productos inmediatos. En servicios consultivos, la confianza y el timing pesan mucho más que el interés momentáneo.
El juego del MQL que todos conocen (y nadie cuestiona)
Imagina que esos 15 “leads” hubieran entrado en el CRM como MQLs, como ocurre en la mayoría de organizaciones. El guion es conocido:
Marketing sabe que muchos no están listos, pero tiene objetivos que cumplir.
Ventas lo intuye, pero los SDRs necesitan a quién llamar.
Se generan actividades, no conversaciones.
Y todos fingen que eso es pipeline.
El problema se agrava con la proliferación de herramientas que etiquetan como lead a cualquiera que respire cerca de una web. Se confunde visibilidad con intención, y actividad con interés real.
El efecto dominó es brutal:
– SDRs quemando tiempo en contactos que nunca pidieron ser llamados
– Marketing empujando nombres para justificar ROI
– Ventas frustrada, desconfiando de todo lo que viene “de marketing”
– Prospects sintiéndose invadidos por un contacto prematuro
Desde el punto de vista del comprador, la experiencia es absurda: lees un artículo tranquilamente y, al día siguiente, alguien te escribe como si estuvieras listo para firmar.
Eso no construye confianza. La destruye.
Romper el ciclo: menos scoring, más honestidad
Salir de esta dinámica exige algo poco habitual en muchas empresas: sinceridad radical entre marketing y ventas.
En lugar de medir el éxito por volumen de MQLs, algunas organizaciones están empezando a mirar señales mucho más claras y difíciles de inflar:
– Solicitudes explícitas de reunión o demo
– Peticiones de ayuda o diagnóstico
– Hand-raisers reales
La diferencia es clave: estas acciones nacen del comprador, no de un umbral arbitrario en una herramienta de automatización.
Que puedas rastrear a todos los visitantes no significa que debas convertirlos en leads. Dar espacio para explorar, entender y madurar la decisión suele generar conversaciones menos numerosas, pero mucho más valiosas.
Deja de contar MQLs y empieza a contar conversaciones
Si de verdad quieres construir pipeline, el foco no puede estar en métricas de vanidad que ventas ya no cree. Tiene que estar en intención genuina, en timing real y en conversaciones que el propio comprador decide iniciar.
En MARKETHERS trabajamos precisamente en ese punto de fricción: ayudar a las empresas a alinear SEO, contenido y analítica avanzada para identificar cuándo alguien está preparado para hablar, no solo quién ha pasado por la web.
Si quieres, podemos hacer una auditoría SEO gratuita, enfocada específicamente en detectar señales reales de intención en tu negocio: qué contenidos generan exploración cualificada, dónde se pierde el interés y cómo facilitar que los compradores levanten la mano cuando de verdad están listos. No es una auditoría genérica; la adaptamos a tu modelo de venta y a tu ciclo real de decisión.
